Connaissez-vous les différentes étapes de la formulation d’une stratégie marketing ? Nous allons vous l’expliquer aujourd’hui. Les entreprises, pour définir une stratégie marketing, doivent tout d’abord segmenter le marché afin d’établir plusieurs groupes qui ont les mêmes attentes. Une fois l’étape de la segmentation réalisée, l’entreprise devra cibler les segments qui lui seront les plus rentables. Pour chaque segment l’entreprise peut proposer un même produit ou une offre différenciée afin de mieux s’adapter aux besoins spécifiques de chaque segment. Il existe plusieurs critères pour déterminer la segmentation d’un marché. Cette semaine nous avons décidé d’en retenir trois.
Critères géographiques : Emirates est une compagnie aérienne qui dessert de nombreuses destinations à travers toute la planète, 145 au total. Par définition, il n’y a pas de segmentation pour ce critère puisqu’il n’y a pas de restriction géographique à partir du moment où la destination est desservie et que l’aéroport peut accueillir des avions de grosses envergures. Emirates a donc décidé de s’établir à travers le monde entier.
Elle a par conséquent redéfini certains aspects de ses services. Comme par exemple, le fait que chaque plateau repas est différent pour chaque destination : elle prend donc en compte les spécificités locales liées aux besoins de ses clients.
Critères socio-démographiques : Emirates essaye de toucher le plus de monde possible, par conséquence, il n’y a pas de restriction concernant l’âge, la religion, la catégorie socio-professionnel… Ce qui explique aussi pourquoi elle est présente partout à travers le monde. Elle essaye de transformer certaines contraintes en avantage qui la différencie toujours plus de la concurrence. Par exemple, elle adapte spécialement son menu durant la période du ramadan pour ses passagers qui en font la demande.
Malgré tout, les services qu’elle propose ne sont pas tous gratuit, il existe donc une barrière financière pour les personnes qui n’auraient pas les moyens de s’offrir un billet d’avion pour voyager. Emirates essaye de remédier à ce problème en ayant des prix très compétitifs par rapport à la concurrence pour que le plus de personne puisse bénéficier de son offre. L’entreprise est en moyenne 31% moins chère que les compagnies concurrentes.
Critères comportementaux : Il est plus facile de déterminer les raisons comportementales qui pousseraient quelqu’un à acheter un billet d’avion. Il existe deux types de personnes qui utilisent le service de la compagnie aérienne : les personnes qui voyagent pour le travail et les personnes qui voyagent pour le loisir. La segmentation de ce critère sera faite de manière spécifique en essayant de déterminer pour quelles raisons le client a choisi la compagnie, quels sont les avantages recherchés, le client est-il fidèle à la marque et quel montant est-il prêt à dépenser pour son voyage (classe économique, business ou first).
Ciblage et conclusion : Ainsi Emirates a élaboré une stratégie de marketing différencié consistant à cibler plusieurs segments en mettant en place des offres spécifiques. Pour s’adresser à ses différents clients, Emirates a beaucoup développé ses canaux de distributions, elle a noué de nombreux partenariats pour essayer de cibler le plus possible de clients potentiels. Mais chaque partenariat cible un client spécifique et ainsi un segment. D’une part, les partenariats avec les grands parcours de golf ou les courses hippiques s’adressent plus à une clientèle aisée donc susceptible de voyager en classe affaire ou en première. D’autre part, avec ses partenariats avec des équipes de foot, Emirates est sûr d’attirer le plus de monde possible et donc pas uniquement des personnes aisées, le segment touristique et affaire sont ainsi concernés.
Pour attirer le plus de businessmen, Emirates joue sur le fait que sa qualité de service est irréprochable mais également sur le nombre de destinations desservies. Elle a par conséquence créer un programme de fidélité très avantageux pour les personnes susceptibles d’utiliser de nombreuses fois leurs services aériens.
Afin de donner une vie aux deux segments que nous avons identifié, nous avons crée deux personas. Ils sont indispensables dans le cadre d’une stratégie marketing efficace pour Emirates.
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