Les clients, les fournisseurs, les nouveaux entrants, les substituts et les concurrents sont les 5 forces de Porter que nous allons utiliser pour évaluer l’attractivité de l’industrie aéronautique et la stratégie concurrentielle d’Emirates.
Tout d’abord, nous pouvons parler des nouveaux entrants. Ce sont de nouvelles entreprises qui arrivent dans l’industrie aéronautique. Il est vrai que des nouveaux concurrents sont rares car le coût d’entrée dans ce marché est très élevé, l’investissement pour louer ou acheter une flotte d’avion et en gérer la logistique est conséquent.
En effet, ce n’est pas des nouveaux entrants qu’il faut se soucier mais bien des concurrents directs, déjà existant qui sont en croissance ou proposant de nouveaux concepts. L’industrie aéronautique ne dispose pas d’une grande variété de fournisseurs, par exemple, il n’y a que deux constructeurs : Boeing et Airbus. Grâce à ses grosses commandes, elle arrive à avoir des prix avantageux sur les avions.
Ainsi, Emirates rachète ses fournisseurs pour ne pas subir leurs prix et pour réduire ses coûts. Elle n’a pas de réel peur par rapport à eux, car elle les possède pour la plupart. Nous pouvons donner l’exemple de Dnata, entreprise de logistique aéronautique. (CF: blog Fly Emirates, Fly Better)
Ce qui constitue la concurrence indirecte des compagnies aériennes, sont les substituts à l’aviation comme le bus, le train ou encore la voiture. La conscience écologique de tout un chacun peut, d’après nous, également être un substitut car il ne faut pas oublier que l’avion est toujours malgré des efforts, une grande menace pour l’environnement. Cependant, sur de grandes distances en terme de coût/temps, l’avion reste le choix numéro 1 en terme d’efficacité. Emirates ne réalisant pas de courtes distances, la crainte de substituts n’est que très faible. Dans l’industrie le pouvoir du client est également limité. Il est difficile de négocier les prix, mais l’importante concurrence entre les différentes compagnies permet de baisser les tarifs.
Ainsi pour se différencier de la concurrence et toujours conquérir plus de part de marché, Emirates travaille énormément sur la qualité de ses voyages. Elle se focalise sur une approche de différenciation, plutôt que par une domination par les coûts. Malgré le fait que Emirates a également des prix accessibles grâce à sa classe économique, elle tente l’innovation avec par exemple, un investissement dans de nouveaux moteurs Rolls Royce, une étroite collaboration avec Mercedes Benz pour leurs sièges en 1 ère classe ou encore avec la NASA en ce qui concerne leurs fenêtres virtuelles. Une innovation récompensée par un award décerné par “Global Finance Magazine” en 2018.
De plus, Emirates évite les alliances avec d’autres compagnies pour leurs longs vols afin de délivrer un service constant et maximise l’utilisation de son aéroport à Dubaï pour y faire 80% de ses escales. Cela peut créer un avantage concurrentiel sur les autres compagnies.
Tous ces éléments font qu’Emirates arrive à se démarquer de la concurrence dans l’industrie aéronautique et possède un avantage concurrentiel durable. Elle essaye au mieux de dominer en partie son industrie.
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